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消費(fèi)者促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)不好會(huì)出現(xiàn)什么問題呢？常見的問題主要有:
一、當(dāng)一個(gè)良好的主觀愿望的消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)傷害了渠道（或關(guān)鍵人）成員的利益后，直接帶來(lái)的終端對(duì)該活動(dòng)的抵觸，致使該活動(dòng)執(zhí)行不下去，真正的促銷對(duì)象并無(wú)法感知其利益而致使活動(dòng)效果大大折扣。
二、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)過多，致使傳播、宣傳促銷時(shí)，受眾無(wú)法清楚地感知促銷信息。換句話說，促銷獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置太過繁瑣，人們根本清晰地識(shí)別和記憶促銷信息。
三、傳播給受眾非常關(guān)鍵。要特別重視傳播途徑和形式，促銷對(duì)象并不清楚或熟知促銷信息，效果肯定不會(huì)好。
四、任何人感知的利益的時(shí)候
有個(gè)不斷遞加的效應(yīng)，才會(huì)有效，營(yíng)銷政策的設(shè)計(jì)要符合人的心理需求。 這里重點(diǎn)分析第四種促銷活動(dòng)帶來(lái)的問題。
有這樣一個(gè)故事，一位老人回到家鄉(xiāng)，在一個(gè)小城買了一座房住下來(lái)，想在那兒寧?kù)o地打發(fā)自己的晚年，寫些回憶錄。剛開始的幾個(gè)星期，一切都很好，安靜的環(huán)境對(duì)老人的精神和寫作很有益，但有一天，三個(gè)半大不小的男孩子放學(xué)后開始來(lái)這里玩，他們把幾只破垃圾桶踢來(lái)踢去，玩得不亦樂乎。
老人受不了這些噪音，于是出去跟三個(gè)男孩談判。“你們玩得真開心，”他說，“我很喜歡看你們踢桶玩，如果你們每天來(lái)玩，我給你們?nèi)嗣刻烀咳艘粔K錢�！�
三個(gè)男孩很高興，更加起勁地表演他們的足下功夫。過了三天，老人憂愁地說：“通貨膨脹使我的收入減少了一半，從明天起，我只能給你們5毛錢。”
三個(gè)男孩很不開心，但還是答應(yīng)了這個(gè)條件。每天下午放學(xué)后，繼續(xù)去進(jìn)行表演。一個(gè)星期后，老人愁眉苦臉地對(duì)他們說：“最近沒有收到養(yǎng)老金匯款，對(duì)不起，每天只能給兩毛錢了�！�
“兩毛錢？”一個(gè)男孩臉色發(fā)青，慍色道：“我們才不會(huì)為了區(qū)區(qū)兩毛錢浪費(fèi)寶貴時(shí)間來(lái)為你表演呢，不干了！”
從此以后，老人又過上安靜的日子。并且在半年時(shí)間內(nèi)，完成了他的第一部杰作——《打開客戶心屝的溝通技巧》。你知道這位老人是誰(shuí)嗎？他就是進(jìn)入《吉尼斯世界大全》 ， 世界上最偉大的推銷員——喬•吉拉德
無(wú)獨(dú)有偶，我們還經(jīng)常聽到另外一個(gè)商店售貨員賣糖的故事：
一個(gè)小孩到商店里買糖，總是喜歡找同一個(gè)售貨員。因?yàn)閯e的售貨員總是喜歡先抓一大把，拿去秤，再把多了的糖一顆一顆拿走。但那個(gè)比較可愛的售貨員，則每次都抓的不足重量，然后再一顆一顆往上加。雖然最后拿到的糖在數(shù)量上并沒有什么差別，但小孩就是喜歡后者。這一“賣糖哲學(xué)”告訴人們：生活中，同樣的付出，僅僅因?yàn)榉椒ú煌�，其效果是不一樣的�?nbsp;
這就是促銷對(duì)象的心理需求問題。常見在終端已經(jīng)有了固定的推動(dòng)活動(dòng)，而后又增加了新的消費(fèi)者拉動(dòng)活動(dòng)，而由于新增見的拉動(dòng)活動(dòng)費(fèi)用較大，在執(zhí)行時(shí)會(huì)減少原來(lái)的推力政策帶來(lái)的終端成員的利益。最后導(dǎo)致終端成員像上述兩個(gè)故事一樣，不愿意執(zhí)行新增的拉動(dòng)活動(dòng)�？墒�，費(fèi)用總是有限的，當(dāng)新增加一個(gè)消費(fèi)者拉動(dòng)政策后，費(fèi)用已經(jīng)很高了，如果簡(jiǎn)單的再增加費(fèi)用話，恐怕也不是明知之舉。到底應(yīng)該怎么解決這些問題呢？從哪些方面思考來(lái)解決這些問題呢？
其一，小獎(jiǎng)不斷，大獎(jiǎng)引爆。
我們獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置最好不超過3個(gè)，在宣傳的時(shí)候突出大獎(jiǎng)，這就是消費(fèi)者感知的利益點(diǎn)和記憶點(diǎn)。而所有消費(fèi)者都清楚地知道，不可能每一次都能得到大獎(jiǎng)。意外的小驚喜不斷地刺激消費(fèi)者，讓人有一種幸運(yùn)的感覺。
關(guān)于獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)，具體來(lái)說就是突出一個(gè)大獎(jiǎng)，其它小獎(jiǎng)獎(jiǎng)品均是廠家獨(dú)有的，而不是市場(chǎng)隨處可見的，避免了以市場(chǎng)價(jià)格來(lái)對(duì)比，同時(shí)這個(gè)獎(jiǎng)品在市場(chǎng)上也無(wú)法變現(xiàn)。
其二，組合兌獎(jiǎng)，消費(fèi)者參與，增強(qiáng)互動(dòng)性。
關(guān)于規(guī)則，最好實(shí)行組合兌獎(jiǎng)的形式。即用品牌的兩三個(gè)字進(jìn)行組合，一個(gè)單字獎(jiǎng)2元，組合起來(lái)獎(jiǎng)5元，讓消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行搜集，服務(wù)員或者消費(fèi)者都得實(shí)惠。
這樣做還有一個(gè)最大的好處是，廠家便于控制費(fèi)用，也提高了兌獎(jiǎng)的難度。服務(wù)員不會(huì)明顯感知自己的蛋糕被動(dòng)了。也就是改變了整個(gè)的游戲規(guī)則。
其三、大力度的宣傳告知消費(fèi)者。這些消費(fèi)者促銷活動(dòng)的直接目的就是給消費(fèi)者一個(gè)選擇本品牌的理由。而這個(gè)理由沒有被廣泛宣傳的話，其效果也同樣大打折扣。渠道成員的推力自然就成了影響銷售首最為關(guān)鍵的要素。上述案例中的對(duì)消費(fèi)者的傳播就不夠，消費(fèi)者不知道，無(wú)論服務(wù)員和老板推不推，消費(fèi)者都不會(huì)來(lái)點(diǎn)名消費(fèi)。從營(yíng)銷模式上來(lái)講，重推輕拉或重拉輕推都可以成功，關(guān)鍵是要素配置要適當(dāng)。至少要考慮三種傳播途徑：
首先重視自身的銷售隊(duì)伍。這些人員是面對(duì)面?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵要素，他們?cè)趺凑f或說不說直接影響終端影響人、經(jīng)銷商等等各個(gè)成員。
其次，重視終端POP宣傳物料的傳播。墻圍在C、D類終端的展示作用屢試不爽。還有各種臺(tái)牌、張貼畫、條幅等物料的廣泛應(yīng)用。
再者，重視報(bào)紙軟文的傳播。軟文的傳播往往能起到以小博大的作用。特別是一些中小品牌認(rèn)為線上傳播是大品牌的事情、費(fèi)用是相當(dāng)大的，其實(shí)這是一種誤解。很多地級(jí)市場(chǎng)的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)費(fèi)用都高不到哪里去。
其四，適時(shí)的調(diào)整的和時(shí)間得堅(jiān)持。一些企業(yè)里的所謂官僚太多。經(jīng)常以政策的嚴(yán)肅性為借口，對(duì)不合時(shí)宜的政策進(jìn)行所謂的堅(jiān)持；一些企業(yè)里的能人又太多，政策執(zhí)行了一個(gè)月后，總覺得要再變一變，經(jīng)常換新的，結(jié)果是市場(chǎng)有很多半途而廢的活動(dòng)。我們一來(lái)說，要求企業(yè)剛執(zhí)行促銷時(shí)，前一星期必須進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)跟蹤，及時(shí)調(diào)整不合理的政策。一旦確定執(zhí)行后，至少執(zhí)行3個(gè)月，避免消費(fèi)者剛剛知道，卻活動(dòng)已經(jīng)停止，效果大大折扣。
黃文恒，知名營(yíng)銷專家。知行合一的營(yíng)銷理論實(shí)踐者！中國(guó)式營(yíng)銷的忠實(shí)踐行者！一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論總結(jié)者！歡迎交流：email:3huangwenheng@163.com